Per gustare un buon vino capita di farsi ubriacare dal prezzo

Prima di un acquisto ben ponderato, i consumatori devono elaborare un gran quantità di informazioni, come ad esempio, nella scelta di un alimento è necessario districarsi tra le tante confezioni ed etichette da leggere e confrontare. Il costo della confezione potrebbe essere un indicatore di qualità di un alimento; tuttavia, molto spesso la percezione sulla relazione tra prezzo e qualità non è sempre molto accurata e questo può avere importanti implicazioni. Il prezzo, infatti, è un’informazione tra le più salienti, e se molti non desiderano impiegare il proprio tempo per indagare a fondo il rapporto qualità-prezzo, ciò lascia spazio all'uso del prezzo come uno strumento pubblicitario, a volte estraneo alla qualità oggettiva del bene acquistato.

In un mondo in cui i produttori di beni di lusso incorporano abitualmente il logo facilmente riconoscibile nei loro prodotti, si può tranquillamente presumere che la conoscenza del prezzo elevato di un bene sia considerato un attributo positivo che può conferire uno status al suo proprietario. Inoltre, l'aspettativa di molti consumatori è che prezzi più elevati siano correlati ad una migliore qualità. A questa aspettativa il vino non fa eccezione. La degustazione del vino ha dimostrato, infatti, di essere un'esperienza ambigua per molti, se non tutti, i consumatori. Le misure oggettive della qualità del vino non sono facilmente definibili ed i gusti dei consumatori riguardo al vino sono molto eterogenei. 

Anche per il vino, è probabile che le informazioni estrinseche, come il prezzo del bene, svolgano un ruolo particolarmente importante quando i consumatori sono meno sicuri delle proprie percezioni sulla qualità. A tal proposito, è’ stato da poco pubblicato il primo studio nel quale sono stati “manipolati” i prezzi di alcuni vini per indagare il comportamento dei consumatori “esperti”. [1] Gli Autori hanno invitato 140 esperti a degustare i vini di tre diverse fasce di prezzo con informazioni aperte, ingannevoli o assenti sul costo e hanno chiesto loro di valutarli in base al gusto. Le valutazioni “alla cieca” (ovvero senza sapere quale vino si stia bevendo) sulla “intensità” olfattiva dei vini di tre differenti fasce di prezzo sono state in linea con il vero costo degli stessi. Le valutazioni alla cieca della “gradevolezza” (la cosiddetta “aroma di bocca”) non hanno differito per gli stessi tre vini. Mentre la “piacevolezza” del vino più economico è aumentata se viene presentato con un prezzo più alto falsato.

Il risultato principale dello studio è che quando le informazioni sui prezzi erano accurate, le valutazioni concordavano con il costo. Quando le informazioni sui prezzi, invece, erano mancanti o ingannevoli, le valutazioni circa la piacevolezza non differivano. Gli Autori così concludono: "Pertanto, le informazioni sui prezzi influenzano in modo diverso l'esperienza soggettiva del vino da parte del consumatore, senza effetti sull'intensità delle valutazioni del gusto e nessun effetto sulle valutazioni della piacevolezza con informazioni corrette o assenti sui prezzi, ma con una maggiore gradevolezza del vino a basso prezzo quando etichettato con un ingannevole prezzo più alto. Quindi, nel vino può risiedere la verità, ma la sua esperienza soggettiva può anche risiedere nel prezzo."

Bibliografia

1 . Christoph Patrick Werner, Johanna Birkhaeuer, Cosima Locher, Heike Gerger, Nadja Heimgartner, Ben Colagiuri, Jens Gaab, Price information influences the subjective experience of wine: A framed field experiment, Food Quality and Preference, Volume 92, 2021, 104223, ISSN 0950-3293,

https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104223.