Bio e meglio? Attenzione alle trappole dell’effetto alone

Non è un segreto che il marketing influenzi gli alimenti che scegliamo, compresi quelli che riteniamo più nutrienti. Già nel 2013, una ricerca dell’American Institute for Cancer Research (AICR) ha mostrato come i biscotti etichettati con la dicitura “biologici” potessero indurre a pensare che fossero anche meno calorici e più sani rispetto a quelli convenzionali [1].  Questo fenomeno in letteratura è chiamato “effetto alone”. Vale a dire, la tendenza a generalizzare la valutazione di un singolo aspetto di un determinato oggetto, prodotto commerciale o persona, al giudizio complessivo su quell’oggetto, prodotto commerciale o persona [2]. Ad esempio, l’effetto alone ci può ingannare su una persona di bell’aspetto, nel senso che siamo portati a generalizzare la qualità “estetica” anche ad altri aspetti della personalità (bello, colto e generoso). Ed, invece, potremmo trovarci di fronte ad un serial killer. Bello si, ma un farabutto!

Torniamo alla ricerca dell’American Institute for Cancer Research (AICR) sui biscotti “biologici” e all’effetto alone. I ricercatori sono andati in un centro commerciale ed hanno distribuito coppie di tre alimenti: yogurt, biscotti e patatine. Ogni alimento di ciascuna coppia era identico all'altro. L'unica differenza era la confezione. Una delle due confezioni di yogurt, biscotti e patatine era etichettata come biologica e l’altra no. Tutti gli alimenti erano in realtà biologici. Nessuno di questi conteneva nomi di marchi e la confezione era disegnata per apparire simile. Eppure, i 115 partecipanti, dopo aver assaggiato ogni coppia di alimenti,  hanno giudicato lo yogurt biologico ed i biscotti biologici meno calorici dei loro gemelli convenzionali. Ad esempio, essi stimavano che il biscotto biologico avesse in media 48 calorie in meno rispetto a quello convenzionale. Tutte le etichette biologiche hanno avuto un effetto sui partecipanti quando si trattava di bontà nutrizionale. Questi hanno affermato che i cibi etichettati come biologici contenessero "meno grassi" rispetto ai “convenzionali” ed hanno valutato i biscotti biologici e lo yogurt biologico come aventi più fibre. Inoltre, il biscotto biologico è stato valutato come più nutriente nel suo complesso. Gli acquirenti erano anche disposti a pagare quasi il 25 percento in più per i prodotti “biologici”. Gli Autori hanno attribuito questi risultati all'effetto "alone della salute", secondo il quale una dichiarazione che ha che fare con la salute sull’etichetta porta i consumatori a pensare che quel prodotto possa apportare dei benefici per la salute. Tuttavia, lo studio ha trovato anche che questo effetto "alone della salute" ha avuto un impatto minore su quei partecipanti che leggono regolarmente le etichette nutrizionali e acquistano solitamente gli alimenti biologici. Un nuovo studio pubblicato nel Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics rileva che l’effetto alone, oltre che per il cibo biologico, si estende anche agli alimenti i quali riportano l’aggiunta di vitamine e minerali in etichetta [3]. Per questo studio, i ricercatori hanno intervistato un campione statisticamente significativo di oltre 5.000 persone selezionate in base all'età, sesso, razza, etnia e istruzione per rispecchiare la popolazione degli Stati Uniti. Ogni partecipante allo studio, condotto online, è stato assegnato in modo casuale in uno dei due gruppi: l’uno, visualizzava sullo schermo del computer le confezioni di verdure, l’altro le confezioni di patatine. I sacchetti di patatine variavano nelle loro indicazioni sulla salute e sul contenuto di alcuni nutrienti. Alcuni dei sacchetti presentavano un profilo nutrizionale più sano, con un numero relativamente basso di calorie, meno grassi totali, grassi saturi e sodio e più fibra rispetto alle patatine meno “salutari”. Alcuni partecipanti del “gruppo patatine” hanno visualizzato anche i valori nutrizionali di vitamine e minerali. I nutrienti aggiunti sono stati elencati sotto gli ingredienti ed avevano valori percentuali più alti rispetto a quelli raccomandati. Per le patatine con vitamine e minerali, la confezione in alcuni casi riportava una dichiarazione sul contenuto di nutrienti sulla parte anteriore, la quale pubblicizzava la “fortificazione” con frasi del tipo: "Buona fonte di calcio e vitamina D!" Altre volte, invece, i partecipanti hanno visualizzato patatine fortificate le cui confezioni non riportavano alcuna pubblicità circa il contenuto di nutrienti. Dopo aver visto le immagini dei due sacchetti di patatine, assegnate in modo casuale e riportate affiancate l'una all'altra sullo schermo del computer, ogni partecipante ha scelto la busta di patatine che avrebbe acquistato e ha indicato quale fosse la più salutare. Egli poteva anche visualizzare le etichette dei valori nutrizionali per entrambi i pacchetti di patatine prima di rispondere a ciascuna domanda facendo clic su un link riportato sotto l’immagine. I risultati hanno mostrato che, se sulla confezione era riportata la pubblicità circa il contenuto di nutrienti, i partecipanti avevano il 30% di probabilità in meno di cliccare sull'etichetta nutrizionale prima di decidere quale sacchetto di patatine acquistare. Vale a dire che le persone si fidavano della pubblicità sulla confezione ed erano portate ad estendere la qualità nutrizionale all’intero prodotto (effetto alone). I ricercatori hanno scoperto che le affermazioni sul contenuto di nutrienti degli alimenti fortificati hanno influenzato i soggetti a cliccare sull'etichetta nutrizionale e sul tipo di patatine che alla fine avrebbero scelto di acquistare.  Coloro che non hanno esaminato l'etichetta nutrizionale avevano anche il 21% di probabilità in più di scegliere il prodotto che riportava una pubblicità generica circa il contenuto di nutrienti. Mentre, solo il 10% delle persone ha fatto clic sull'etichetta nutrizionale prima di scegliere quale prodotto acquistare e non è stato influenzato dalle affermazioni sul contenuto di nutrienti riportate sulla confezione. Questi avevano anche 5 volte più probabilità di scegliere le patatine più salutari rispetto a chi non leggeva l'etichetta nutrizionale. I partecipanti avevano anche meno probabilità di identificare correttamente quale prodotto fosse più sano se quello meno salutare riportava la pubblicità del contenuto di alcuni nutrienti sulla confezione. Ma, coloro i quali non si erano fidati della pubblicità e avevano cliccato sull'etichetta nutrizionale, erano stati in grado di identificare correttamente il prodotto più sano con una differenza significativa rispetto a quelli che si limitavano a leggere solo la pubblicità.

Solo perché un prodotto è biologico, a basso contenuto di grassi, senza zucchero o additivato con vitamine e minerali, non significa necessariamente che sia una scelta più nutriente. In conclusione: quando si confrontano gli alimenti in confezione, bisogna leggere l'etichetta nutrizionale per non lasciarsi ingannare dall’effetto alone. Le affermazioni pubblicitarie riportate sulla confezione si concentrano solo su un aspetto di un prodotto, in genere un attributo positivo, che i professionisti del marketing vogliono promuovere. E solo perché un prodotto è biologico, a basso contenuto di grassi, senza zucchero o con una buona fonte di vitamine e minerali, non significa necessariamente che sia una scelta migliore dal punto di vista nutrizionale. Per non cadere nell'effetto alone è meglio riempire il nostro carrello della spesa con cibo naturalmente ricco di nutrienti, come la frutta, la verdura e gli ortaggi, i cereali integrali e i legumi. Alimenti i quali non richiedono l’aggiunta di vitamine e minerali.

Bibliografia

[1] . Wan-chen Jenny Lee, Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin, Brian Wansink, You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions? Food Quality and Preference, Volume 29, Issue 1, 2013, Pages 33-39, ISSN 0950-3293, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.010.

[2] . Feeley, Thomas. (2002). Evidence of Halo Effects in Student Evaluations of Communication Instruction. Communication Education - COMMUN EDUC. 51. 225-236. 10.1080/03634520216519. 

[3] . Verrill L, Wood D, Cates S, Lando A, Zhang Y. Vitamin-Fortified Snack Food May Lead Consumers to Make Poor Dietary Decisions. J Acad Nutr Diet. 2017 Mar;117(3):376-385.