Occhio a cibo, peso e a pubblicità di schifezze alimentari: ecco come tutelare la salute dei bambini

La salute dei bambini conta. Ed è di grande importanza conoscere come nel corso degli anni si modificano le loro abitudini alimentari, l’attività fisica praticata e lo “stato ponderale”, quest’ultimo definito come il rapporto tra peso corporeo e altezza per fascia d’età, al fine di valutare il rischio di obesità e sovrappeso. Nel nostro Paese, per monitorare nel corso del tempo il sovrappeso, le abitudini alimentari e i livelli di attività fisica dei bambini, nel 2007 è nato il sistema di sorveglianza “OKkio alla SALUTE - Promozione della salute e della crescita sana nei bambini della scuola primaria”.* Ebbene, i dati più recenti di “OKkIO alla Salute” rilevano “la grande diffusione tra i bambini di abitudini alimentari poco salutari, anche se si registra un miglioramento per quanto riguarda il consumo di frutta e verdura (aumentato) e il consumo di bevande zuccherate e/o gassate (diminuito). E anche riguardo la diffusione di uno stile di vita attivo, i dati 2016 continuano a mostrare elevati valori di inattività fisica e di comportamenti sedentari. Infine, un aspetto da tenere in considerazione è che i genitori spesso tendono a sottostimare lo stato ponderale dei propri figli: per esempio, nel 2016, tra le madri di bambini in sovrappeso o obesi il 37% ritiene che il proprio figlio sia sotto-normopeso e solo il 30% pensa che la quantità di cibo assunta sia eccessiva.”*

Nell’ambito della salute dei bambini circa le buone abitudini alimentari, un ruolo importante è quello della pubblicità degli alimenti destinati all’infanzia. Infatti, oltre alle preoccupazioni sugli effetti collaterali negativi della pubblicità alimentare sul benessere dei bambini, vi sono anche preoccupazioni sulla correttezza della pubblicità rivolta ai bambini. Tuttavia, non si può sottacere il fatto che la vulnerabilità dei bambini alla pubblicità alimentare sia oggetto di dibattito sociale e politico per molti anni. [1] La preoccupazione maggiore è che i bambini non sono ancora in grado di valutare criticamente la pubblicità degli alimenti. Rispetto agli adulti, infatti, si ritiene che i bambini abbiano un'alfabetizzazione pubblicitaria meno sviluppata e, di conseguenza, siano più vulnerabili al suo impatto. [2] Si presume spesso che l'alfabetizzazione pubblicitaria, che è la conoscenza delle persone sulla pubblicità, il suo intento persuasivo e le tecniche pubblicitarie utilizzate per indirizzarli, possa rendere i bambini meno sensibili alla pubblicità alimentare. Il razionale alla base di questa ipotesi è l'idea che la principale difesa contro la pubblicità alimentare sia di tipo cognitivo e, pertanto, la conoscenza delle intenzioni e delle tattiche della pubblicità può servire da filtro durante l'elaborazione dei messaggi pubblicitari alimentari. 

In questa cosiddetta visione della difesa cognitiva, i bambini che possiedono la necessaria conoscenza della pubblicità useranno questa conoscenza per elaborare criticamente le pubblicità che incontrano, rendendole meno suscettibili ai suoi effetti, comprese le preferenze e le richieste pubblicizzate sui prodotti alimentari. [3] Un modo per consentire ai bambini di affrontare criticamente la pubblicità alimentare è attraverso l'educazione alla pubblicità. [4] Seguendo il punto di vista della difesa cognitiva, lo scopo della maggior parte dei programmi educativi è quello di sviluppare le conoscenze dei bambini sullo scopo e le tattiche della pubblicità e di fornire le capacità di pensiero critico al fine di prendere decisioni più istruite in merito ai prodotti alimentari presentati nella pubblicità.  Le evidenze mostrano che i programmi di educazione alla pubblicità possono effettivamente essere efficaci nel migliorare la comprensione e lo scetticismo dei bambini nei confronti della pubblicità. Tuttavia, questi studi dimostrano anche che la maggiore comprensione della pubblicità non induce i bambini a impegnarsi maggiormente nelle strategie di coping della pubblicità (ad esempio, formulare pensieri critici, attivare strategie di evitamento) né a ridurre la loro simpatia e desiderio di prodotti pubblicizzati. [5]

Pertanto, avere livelli più elevati di conoscenza della pubblicità non consente automaticamente ai bambini di difendersi dalla pubblicità degli alimenti.  Quindi, è improbabile che gli interventi educativi incentrati principalmente sull'aumento della comprensione da parte dei bambini dell'intenzione e delle tattiche persuasive della pubblicità alimentare siano davvero efficaci nel dare potere ai bambini di difendersi dalla pubblicità alimentare. Avere conoscenza della pubblicità è un prerequisito necessario affinché i bambini possano difendersi dalla pubblicità, poiché solo quando saranno in grado di riconoscere un messaggio come una forma di pubblicità avranno l'opportunità di difendersi da esso. Tuttavia, per far fronte con successo alla pubblicità degli alimenti, i bambini devono anche agire su tale conoscenza applicando strategie di coping mediante le quali possono regolare le loro risposte alla pubblicità e il loro comportamento nella scelta degli alimenti.  Gli approfondimenti sull'elaborazione della pubblicità e lo sviluppo cognitivo dei bambini suggeriscono che, a causa del forte fascino emotivo della pubblicità alimentare, combinato con le loro capacità cognitive immature, i bambini mancano della motivazione e della capacità di recuperare e applicare le loro conoscenze relative alla pubblicità mentre si confrontano con la pubblicità alimentare e scelgono una strategia di coping pertinente come difesa critica. In conclusione, i programmi di intervento educativo dovrebbero non solo aumentare le loro conoscenze sulla pubblicità, ma anche fornire loro la capacità e la motivazione per impegnare efficacemente le proprie strategie di “gestione” della pubblicità e resistere con successo alla pubblicità per alimenti altamente attraenti, ma non sani. [6]

Note

*  Il portale dell'epidemiologia per la sanità pubblica. OKkio alla Salute. Promozione della salute e della crescita sana nei bambini della scuola primaria. (Disponibile al sito: https://www.epicentro.iss.it/okkioallasalute/)

Bibliografia

1 . D’Alessio M. et al. Journal of Applied Developmental Psychology, 2009. 30(4): 409-418.

2 . Rozendaal E. et al. Media Psychology, 2011. 14 : 333-354.

3 . Friestad M. & Wright P. Journal of Consumer Research, 1994. 1-31.

4 . Livingstone S. & Helsper EJ. Journal of Communication, 2006. 56: 560-584.

5 . Hudders L. et al. International Journal of Advertising, 2016. 1-23.

6. An S. & Stern S. Journal of Adverising, 2011. 40(1): 43-56.