Il giorno in cui l’amore andò in saldo

C’è stato un tempo in cui San Valentino non era una prova generale di felicità obbligatoria.
Non era un esame di coppia.
Non era la radiografia pubblica dei sentimenti. Era, più semplicemente, una ricorrenza laterale, quasi ingenua, in cui l’affetto si mescolava all’amicizia, al gesto gentile, alla cortesia.
Un giorno che non chiedeva certificati.
Poi l’Italia ha imparato a incartare l’amore.
La svolta non è arrivata con un decreto, ma con una scatola. Con un prodotto che aveva la grazia dell’intuizione e la spietatezza del marketing: i Baci Perugina.
Nati nella Perugia industriale della Perugina, i Baci hanno fatto qualcosa che nessun trattato di sociologia avrebbe saputo orchestrare: hanno trasformato un sentimento privato in rito nazionale.
Hanno dato forma, carta stagnola e cartiglio a ciò che prima era imbarazzo, esitazione, timidezza.
Non vendono solo cioccolato. Vendono parole prestate. E le parole, si sa, sono potere.
In un Paese che usciva dalla fame e scopriva la società dei consumi, l’amore diventava finalmente dicibile senza tragedia.
Non più solo melodramma, non più solo promessa eterna sussurrata sotto un balcone. L’amore diventava gesto acquistabile. Democratizzato.
Una scatola sul tavolo, una frase stampata, un sorriso.
La modernità italiana passava anche da lì: dal coraggio di dire “ti amo” attraverso un intermediario di cacao e nocciola.
È stata una rivoluzione dolce. E come tutte le rivoluzioni riuscite, ha cambiato il linguaggio.
San Valentino smette di essere una festa vaga dell’affetto e si canonizza come Festa dell’Amore.
Con la A maiuscola.
Binario, certificato, fotografabile.
L’amicizia si ritira in un angolo, l’amore romantico prende il centro del palco.
Nasce un copione: cena, regalo, dichiarazione. Nasce una norma implicita: se ami, devi dimostrarlo. Se non lo dimostri, forse non ami abbastanza.
Qui il capitalismo non ha imposto: ha suggerito. Ha creato l’occasione.
Ha messo in calendario l’intimità.
E l’intimità, quando entra nel calendario, cambia natura. Perché ciò che è spontaneo diventa atteso. Ciò che è atteso diventa obbligo. E l’obbligo è il contrario del desiderio.
Così, negli anni, la festa ha perso smalto.
Non per colpa dei Baci, sarebbe troppo facile, ma per l’accumulo di aspettative che abbiamo stratificato sopra quella scatola.
L’amore è diventato una prestazione.
Una rendicontazione.
Quanto spendi? Dove prenoti? Che sorpresa organizzi?
La logica della contabilità è entrata nel cuore con passo leggero, e ora detta legge.
Non basta amare: bisogna dimostrarlo in modo visibile, quantificabile, condivisibile.
Il sentimento si è fatto merce di scambio.
“Io ti regalo, tu mi confermi.”
Un patto silenzioso che trasforma il gesto in investimento.
Eppure, sotto la superficie cinica, resta una verità più scomoda: non siamo stati ingannati. Abbiamo aderito.
Ci siamo riconosciuti in quel rituale. Perché i riti rassicurano. Perché avere un giorno dedicato all’amore ci solleva dalla fatica quotidiana di praticarlo ogni giorno. Perché concentrare tutto in ventiquattr’ore è più semplice che costruire attenzione costante.
San Valentino oggi è uno specchio della nostra epoca: iper-esposta, ansiosa, performativa. L’amore è raccontato prima ancora di essere vissuto.
È contenuto, caption, prova sociale.
Se non appare, non esiste. Se non è celebrato, è sospetto.
E allora sì, qualcosa si è consumato.
Non la festa in sé, ma la sua innocenza.
I Baci continuano a brillare nelle vetrine.
Le frasi continuano a promettere eternità. Ma l’eternità, nel frattempo, è diventata liquida.
Le relazioni sono più fragili, più negoziate, più reversibili. E in questo scenario, un cartiglio stampato sembra quasi un oggetto archeologico: la reliquia di un tempo in cui credevamo che bastasse una frase ben scelta per mettere ordine al caos emotivo.
Tuttavia, c’è ancora qualcosa di tenero in quel gesto.
Un residuo di autenticità. Perché dietro ogni acquisto, dietro ogni scatola, c’è comunque una scelta: quella di esporsi, di rischiare, di dire qualcosa.
Anche se mediato. Anche se imperfetto.
La verità, forse, è che San Valentino non è morto.
Si è istituzionalizzato.
È diventato liturgia laica del sentimento.
E come tutte le liturgie, può essere vuota o profondissima, dipende da chi la celebra.
Possiamo lasciarlo in saldo, ridotto a algoritmo del cuore. Oppure possiamo disinnescare il meccanismo.
Regalare un Bacio senza delegargli il lavoro sporco.
Dire parole nostre, meno brillanti ma più vere. Recuperare l’amicizia, la pluralità dei legami, l’affetto non romantico che tiene in piedi le vite.
L’amore non ha bisogno di una data per esistere. Ma noi, forse, abbiamo bisogno di date per ricordarci che esiste.
E allora teniamoci pure il 14 febbraio. Ma smettiamo di trattarlo come un tribunale. L’amore non è una sentenza da confermare ogni anno.
È un esercizio quotidiano, disordinato, non canonico.
Il resto è carta stagnola.